Na začátku roku 2023 se jedna reklamní kampaň stala jedním z největších skandálů v historii amerického piva. Bud Light, jedna z nejprodávanějších značek na světě, začala být bojkotována miliony lidí - ne kvůli chutnému nápoji, ale kvůli tomu, kdo stál za její reklamou. A dnes, v lednu 2026, ještě stále mnozí lidé nekupují Bud Light, protože si pamatují, co se stalo. A přitom se vůbec nejednalo o alkohol, nebo o kvalitu piva. Jednalo se o identitu, o hlas, o to, kdo má právo mluvit.
Co se vlastně stalo?
V březnu 2023 společnost Anheuser-Busch, která vlastní Bud Light, spustila reklamní kampaň v spolupráci s TikTokerem a influencérem jménem Dylan Mulvaney. Mulvaney byl známý tím, že sdílel denní videa o svém přechodu z muže na ženu. V jednom z těchto videí, které se stalo součástí kampaně, řekl: „Dnes je 100. den mého přechodu. A Bud Light mi pomohlo přežít každý den.“
Nebylo to žádné přímé propagování transgender identity. Nebylo tam nic o politice, o právech, o diskriminaci. Jen jednoduchá, osobní příběh - a přesto to vyvolalo bouři.
Na jedné straně byli lidé, kteří podpořili zprávu. „To je hezké,“ řekli. „Každý má právo být sám sebou. A pivo je jen pivo.“ Na druhé straně byli lidé, kteří si řekli: „Nechci, aby moje značka piva byla použita k propagaci politického poselství, které nezastávám.“
A pak přišel další krok - a ten zcela změnil hru.
Kdo je Jordan B. Peterson a proč je důležitý?
Psycholog a spisovatel Jordan B. Peterson, známý svými kritikami genderové teorie a „woke“ kultury, začal na svém YouTube kanálu kritizovat Bud Light. V jednom videu řekl: „Když společnost přestane prodávat pivo lidem, kteří si ho chtějí koupit, a začne prodávat pivo jen těm, kteří se shodují s jejími názory, přestává být společností. Stává se ideologickým nástrojem.“
Jejich video se rozšířilo jako požár v suchém lese. Miliony lidí, hlavně muži, kteří už dříve pili Bud Light, rozhodli se ho přestat kupovat. Vznikl hashtag #BoycottBudLight. Lidé na sociálních sítích vystavovali své krabice piva na ulici, rozdávali je nebo je zničili. Někteří dokonce přišli s kladivem a rozbili lednice plné Bud Light v obchodech.
Podle dat společnosti Circana, která sleduje prodeje potravin a nápojů, se prodeje Bud Light v USA mezi březnem a květnem 2023 snížily o více než 40 %. V některých státech, jako byl Texas nebo Ohio, byl pokles až 60 %. To je největší pád v historii této značky. Bud Light, který dříve prodával 20 milionů barelů ročně, teď prodával méně než 12 milionů.
Proč to zasáhlo tak hluboko?
Nebylo to jen o pivech. Bylo to o tom, že lidé cítili, že někdo rozhoduje, kdo má právo být „přijatý“ ve společnosti. Mnoho lidí, kteří pili Bud Light celá desetiletí, si řekli: „Tato značka mě nikdy neptala, jaký jsem politicky, jaký jsem nábožensky, jaký jsem sexuálně. A teď mi říká, že jsem „špatný“, protože nejsem pro jejich novou kulturu.“
Nejde o to, zda je Dylan Mulvaney „dobrý“ nebo „špatný“. Nejde o to, zda je Jordan Peterson „pravý“ nebo „nepříjemný“. Jedná se o to, že společnost přestala být neutrální. A pro mnoho lidí je pivo symbolem neutrálního prostoru - místa, kde se můžeš uvolnit, nesledovat politiku, jen si sednout a vypít něco, co ti chutná.
Stalo se to i v Česku. Některé obchody v Brně, Ostravě nebo Plzni přestaly prodávat Bud Light. Někteří hostinský zůstali věrní značce, ale většina se rozhodla pro bezpečnost. „Nechci mít problémy,“ řekl jeden majitel hospody v Brně, „když mi někdo přijde a řekne: ‚Ty prodáváš pivo, které podporuje náboženství, které já nenávidím.‘“
Co se stalo s Anheuser-Busch?
Když se prodeje začaly řídit do propasti, Anheuser-Busch se pokusil záchrany. V červnu 2023 odstranili všechny reklamy s Dylanem Mulvaneyem. Vydali prohlášení: „Nechceme být součástí politického sporu. Chceme být značkou, která spojuje lidi.“
Bylo to pozdě. Lidé nevěřili. Proč? Protože se nejednalo o jedno video. Jednalo se o dlouhodobý trend. Anheuser-Busch v posledních letech podporoval LGBTQ+ skupiny, spolupracoval s aktivisty, vydával speciální „pride“ edice piva, a nyní se náhle přiznal, že „nechtěl být politický“.
Je to jako když někdo vás po celý rok přemlouvá, že máte jíst zdravě, a pak řekne: „Jsem z toho venku. Nechci se o tom už bavit.“ Nikdo vám nevěří. A už vůbec nevěří, že to bylo jen „náhoda“.
Je Bud Light teď mrtvý?
Není. Ale není to stejný Bud Light. Prodeje se pomalu zotavují - ale ne zpět na úrovně z roku 2022. V roce 2025 se prodeje pohybují kolem 15 milionů barelů ročně, což je stále o 25 % méně než před bojkotem.
Značka se snaží vrátit se ke kořenům. V reklamách už nevidíte influencéry. Vidíte lidí, kteří se baví na trávníku, hrají baseball, koukají na fotbal. Některé reklamy se dokonce obrací k tradici: „Bud Light - od roku 1876. Bez politiky. Jen pivo.“
Pro některé to funguje. Pro některé ne. Většina lidí, kteří přestali pít Bud Light, ho už nevrátili. Ne proto, že by nechali pivo. Ale proto, že si koupili jiné pivo. Což je největší porážka pro každou značku - když lidé přestanou koupit nejen produkt, ale i vztah, který s ním měli.
Co to znamená pro další značky?
Bud Light je příklad, který se učí všichni. Když se společnost snaží být „moderní“, „inovativní“ nebo „inkluzivní“, musí si odpovědět na jednu otázku: „Kdo jsem já? A kdo jsou moji zákazníci?“
Ne každá značka potřebuje mluvit o genderu, rasismu nebo politice. Některé značky mají svou identitu v kvalitě, v tradici, v jednoduchosti. A když se snaží být něčím, čím nejsou, ztrácejí to, co měli.
Na druhé straně - pokud se značka rozhodne být neutrální, musí to dělat skutečně. Ne jen v reklamách. Ale v každém rozhodnutí. V platbách, v dodavatelích, v zaměstnancích. Nebo lidé to cítí. A cítí to hned.
Co byste měli vědět, pokud pijete pivo?
Než si koupíte pivo, zeptejte se: „Kdo za tím stojí? A proč?“
Nemusíte být pro nebo proti žádnému názoru. Ale měli byste vědět, co podporujete svým peněženkou. Bud Light už není jen pivo. Je to symbol. Symbol toho, jak se společnost mění. A jak rychle se může rozpadnout, když ztratí důvěru.
Nejde o to, zda je pivo dobré. Jde o to, zda věříte lidem, kteří ho vyrábějí. A v tomto případě - mnoho lidí už nevěří.
Proč byl bojkot Bud Light zahájen právě v roce 2023?
Bojkot byl zahájen v březnu 2023, kdy společnost Anheuser-Busch spustila reklamní kampaň s TikTokerem Dylanem Mulvaneyem, který sdílel svůj přechod na ženu. I když kampaň nebyla politicky agresivní, mnoho lidí považovalo za nespravedlivé, že velká značka piva používá osobní příběh transgender osoby k prodeji produktu. To vyvolalo reakci u lidí, kteří pili Bud Light jako symbol neutrálního, nezávislého nápoje, a cítili, že jejich tradice je využívána pro propagaci ideologie, kterou nezastávají.
Měli bychom přestat pít Bud Light kvůli tomu bojkotu?
Nikdo vás nenutí. Ale pokud piješ pivo kvůli tradici, kvalitě nebo prostému uvolnění, měl bys vědět, že Bud Light už není jen pivo. Je to značka, která se rozhodla mluvit o identitě - a tím ztratila důvěru mnoha svých dlouholetých zákazníků. Pokud ti to nevadí, piješ ho dál. Pokud ti to vadí, můžeš si vybrat jiné pivo. Mnoho českých piváren, jako třeba Pilsner Urquell nebo Staropramen, nevstupuje do politických debat - a jejich kvalita zůstává stejná.
Je Bud Light teď horší než dřív?
Chut a kvalita piva se nezměnily. Stále se vyrábí stejným způsobem, z týchž surovin. Ale změnila se jeho reputace. Lidé, kteří si kdysi kupovali Bud Light, protože se cítili, že je to „jejich“ pivo, už ho nechcete. A to je větší ztráta než jakýkoli pokles prodeje. Pivo je jen nápoj. Ale značka je příběh. A příběh se může zlomit.
Je tento bojkot jen americký jev, nebo ovlivnil i Česko?
Bojkot byl primárně americký, ale jeho dopady se rozšířily i do Evropy. V Česku nebyl oficiální bojkot, ale některé obchody a hospody, zejména větší řetězce, přestaly Bud Light prodávat, protože se bály konfliktů s zákazníky. Někteří lidé v Brně, Ostravě nebo Praze si přestali koupit Bud Light, protože si nechtěli podporovat značku, která se „přidala“ k západním politickým trendům. Výsledkem je, že Bud Light v Česku dnes zaujímá mnohem menší podíl na trhu než před rokem 2023.
Co mohou značky dělat, aby se vyhnuly podobnému skandálu?
Značky by měly nejdříve odpovědět na otázku: „Kdo je můj zákazník?“ Pokud je tvoje značka založená na tradici, kvalitě a jednoduchosti, neměla by se snažit být „moderní“ nebo „woke“. Pokud se rozhodneš podporovat nějakou ideologii, musíš to dělat konzistentně - ne jen v reklamě. A musíš být připravený ztratit část zákazníků. Největší chyba je přechod od neutrálnosti k politickému poselství bez jasné strategie - a pak se zpět vrátit, když to začne špatně dopadat. Lidé si to pamatují.
